Accroître la compréhension et la notoriété de la marque (extrait augmenté de Matière Grise n°26, rtbf 1, 24/01/06,interview d'Arnaud Pêtre neuromarqueteur, UCLouvain/IAG).

Le fantasme des publicitaires, c'est de savoir ce qui se passe dans la tête des consommateurs. Un chercheur américain, Read Montague, a trouvé à la fois le moyen de mener ses recherches et de faire parler de lui. Et comment ! Il a fait une découverte pour le moins interpellante. Il a osé comparer Coca et Pepsi, les deux sodas les plus connus de la planète, au centre d'une étude scientifique…

Dans cette expérience, on a demandé aux personnes s'ils déclaraient préférer Coca Cola ou Pepsi Cola, la majorité des gens votent en faveur de Coca.

Par contre si en aveugle on leur fait goûter le Coca-Cola et le Pepsi sans citer les marques, ils vont alors déclarer qu'ils préfèrent le Pepsi-Cola. Donc on voit bien qu'il y a une contradiction entre le résultat du sondage d'opinion et le résultat du test en aveugle.

Qu'est-ce qui a bien pu se passer ? Comment expliquer cette contradiction?

C'est là que Read Montague a une idée simple et géniale : il va refaire l'expérience en mettant les consommateurs dans un scanner par résonnance magnétique fonctionnelle (Fmri).

Grâce au scanner, lors de cette dégustation en aveugle, on constate qu'une partie bien précise du cerveau, le putamen réagit violemment quand les consommateurs boivent, du Pepsi (étoile bleue) et visiblement moins quand c'est du Coca (point rouge).

 

 

Comme l'indique Patrick Van Bogaert, Neuro pédiatre à l'ULB, hôpital Erasme, le Putamen est situé en profondeur du cerveau. Une petite partie du putamen est important dans le circuit du plaisir et notamment du bon goût. Le putamen fait partie de notre cerveau primitif, il serait le siège des plaisirs immédiats, instinctifs, le Pepsi active donc plus la zone du plaisir …

A contrario, que se passe t-il quand les buveurs connaissent la marque du soda qu'ils dégusent? (on leur montre via un écran la canette qu'il déguste lors du scanner).

 

Là, très étonnamment, les gens vont déclarer préférer le goût de Coca Cola. Ce qu’on remarque en plus, c’est que leur zone du cerveau primitif, le putamen, n’est plus du tout activée par Pepsi (ou dans une moindre mesure par Coca) et c’est une autre zone qui va être activée, la zone du cortex préfrontal et l'hypocampe, c’est à dire la zone de la conscience et de la mémoire (en vert sur la figure).

Donc ici ce qu'on voit en fait, c'est toute l'imagerie Coca Cola, tout le branding qu'il y a autour de Coca (puissance de la marque, cohérence de la communication, habitudes de consommation...), tout ça va venir changer les choix et la préférence des consommateurs.

Quand le consommateur ne sait pas ce qu 'il boit il déclare préférer Pepsi et son cerveau reptilien le démontre. Alors que quand le consommateur est au courant de la boisson qu'il déguste, il déclare préférer Coca et son cerveau reptilien, qui décide du bon goût est inhibé par son cortex (la conscience et la mémoire de la marque). Le plus étonnant est que ce résultat reste valable même si dans les deux cas il déguste en fait du Pepsi !

Conclusion, peu importe le goût du soda puisque la préférence lors de cette dégustation dépend non pas du goût mais de la marque qu'on pense goûter!

Il est connu depuis longtemps qu'on goûte avec les yeux mais ici Montague démontre brillamment qu'on goûte aussi avec sa mémoire et avec la conscience de la marque! Ceci explique enfin l' échec de commercialisation d'un nouveau Coca dans les années 80', au goût meilleurs en aveugle que le Pepsi.

Maintenant pourquoi Pepsi active moins le cortex préfrontal que Coca, il reste heureusement bien des mystères dans nos neurones!

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