Optimiser la mesure de l'impact publicitaire (notamment lorsque la mémorisation est faible ou subliminale) - post test Noukies/JCDecaux/ UCL

Quelle est l'efficacité des publicités lorsque peu d'attention a été accordée aux stimulis publicitaires?
Si tout les publicitaires s'accordent à dire que la publicité sans attention est néanmoins efficace, jusqu'à ce jour aucune mesures scientifiques de cette efficacicté n'a été proposée.

L'attention prêtée aux publicités baisse significativement depuis quelques décenies en raison de l'augmentation de l'encombrement publicitaire et aussi d'une réactance de plus en plus grande à la publicité. La ménagère de 55 ans croit encore que Dash lave vraiment plus banc alors que les 15-24 ans accordent très peu de crédits à ces discours publicitaires et préfèrent faire confiance à d'autres sources d'information, et particulièrement à leurs pairs (blogs sur le net etc.).

Le tableau ci-dessous reprend les scores de mémorisation Béta selon les différents supports publicitaires (source GRP Belgique). Un béta affichage de 0.7% signifie que 0.7% des personnes exposées une fois à une affiche de 20m² se souviennent avoir vu cette affiche et peuvent en décrire au moins un élément. Excepté pour le cinéma, le souvenir de l'exposition publicitaire est trsè faible, la très grande majorité des expositions publicitaires sont donc hors conscience.

Scores Bétas (source GRP Belgique)

Média	Format	béta décrit-prouvé	béta Score utile
Cinéma	30 sec	75%	.
TV	30 sec	22%	.
Presse	¼ P quotidien	.	20%
	Full Page 4C magazine	21%	18%
Radio	30 sec	5-7%	.
Affichage	20m²	.	0.7%
	16m²MOF	.	3.5%
	Abribus	.	0.6%

Depuis quelques années et l'émergence du neuromarketing, des scientifiques démontrent néanmoins que ces publicités oubliées ou perçues sans y prêter attention laissent des traçes mesurables dans le cerveau (par ex. Krishnan, Shapiro, Pêtre, Perfect).

Dans une expérience récente organisée conjointement par JCDecaux et par un chercheur de L'université de Louvain (voir communiqué de presse), il a été démontré sur un panel représentatif de l'univers de la marque que lors d'une campagne d'affichage abribus pour la marque Noukies. Dans ce post-test, les traces inconscientes de la publicité, mesurées par un test de la mémoire implicite développé par Arnaud Pêtre (UCL-neuromarketing), était 10 fois supérieures à la mémorisation consciente (Recall).

Campagne Noukies octobre 2005

L'efficacité publicitaire est donc largement sous-estimée, d'autant que la mémorisation inconsciente semble mener à plus de préférence et d'intention d'achat.

Ne faudrait il pas considérer plus souvent l'efficacité inconsciente des publicités, cette très grosse partie imergée de l'iceberg!

 

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